La colaboración Marks & Spencer de Target trae la Navidad británica a Estados Unidos

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La colección pop-up navideña del año, explicada

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Target, el gran minorista, está vendiendo una colección de 15 artículos de novedades gastronómicas navideñas de Marks & Spencer, mi tienda de comestibles británica favorita de todos los tiempos. La alineación, disponible en tiendas y en línea, está llena de latas de colección, incluida una que es una caja de música y otra con forma de autobús de dos pisos. Si, por alguna razón, está harto de que sus latas de galletas navideñas no sirvan como decoración para el hogar, descanse tranquilo: oraciones respondidas. Para cualquier otra persona que se pregunte por qué Target está importando una colección navideña de una tienda de comestibles británica, déjame explicarte.

Esto es lo que debe saber sobre las cadenas de supermercados británicas: a diferencia de los EE. UU., donde las queridas tiendas regionales se han consolidado en gran medida en un puñado de monopolios que han conservado la marca local, lo que ha resultado en una especie de monotonía mediocre entre países, los grandes aquí son en su mayoría independientes e individualizados en sus identidades corporativas. Y, sin embargo, Gran Bretaña es lo suficientemente pequeña como para ser, efectivamente, una región, en cuanto a comestibles. Todas sus cadenas notables son preocupaciones nacionales.

Tesco es donde obtienes un Cornetto a las 9:50 pm los domingos por la noche cuando estás un poco borracho de vino después de estar sentado en el parque todo el día. Asda es un Tesco demasiado grande y menos sucio. El monolito de color naranja estridente de Sainsbury's representa una línea de base británica mediana. La cooperativa tiene un poco de encanto para todos, ¿y también hacen funerales? Waitrose se sienta en la parte superior del montón, el más elegante del grupo, su marca es tan verde como los jardines de Buck House, donde vive el rey cuyas frambuesas vende.

M&S se sienta un poco a horcajadas sobre estos. Se desprendió de sus orígenes como el salón de comidas de una tienda por departamentos de Oxford Street, por lo que sus puntos de venta de alimentos y abarrotes, estos últimos todavía con la marca "foodhalls", conservan una sensación adyacente al estilo de vida. En el Reino Unido, M&S tiene reputación de ser de alta calidad pero caro. (En su departamento de lencería, históricamente era conocido por vender ropa interior realmente buena).

Al anunciar la asociación, Food & Wine comparó a M&S con su nuevo socio, pero creo que es más Trader Joe's que Target. Al igual que Trader Joe's, M&S vende predominantemente su propia marca de todo; su rotación estacional de productos novedosos únicos es sólida; se adentra groseramente en seductoras formas de comida globales y pequeñas estafas espeluznantes; y hay una peculiar narrativa interna esparcida por los pasillos de los supermercados, si sabe cómo encontrarla. Por ejemplo, este año M&S celebró el 30 cumpleaños de su mascota, Percy Pig, con una serie de productos temáticos extravagantes y una placa histórica rosa que lo reconoce en la estación de Paddington.

Entonces, ¿cuál es el valor de traer productos M&S a Target para las fiestas? RetailWire ha especulado que Target está tratando de reproducir su muy anunciada sinergia de colaboración de marcas de moda en su departamento de comestibles. M&S puede ser un buen candidato porque sus productos no están disponibles en los EE. UU., dándoles el brillo enrarecido de las muchas colaboraciones de diseñadores de Target. Para una cadena de supermercados, tiene una identidad de marca muy fuerte, y especialmente británica. Una forma en que se manifiesta es cuán incongruentemente extra tiende a ser su bonanza navideña. Como no celebro la Navidad, la cultura estadounidense Happy Holidays siempre se ha sentido un poco performativa. En el Reino Unido, sin embargo, ni siquiera pretenden que haya algo más que celebrar. Y dado que muchas tradiciones navideñas modernas son victorianas, popularizadas por la reina Victoria, los productos de M&S traen un poco de este espíritu navideño británico a Target.

Más poderosamente, el brazo de comestibles de M&S captura la fantástica construcción de Gran Bretaña que hace de la cultura su mayor exportación. Los pasillos están repletos de productos como West Country Luxury Yogurt en sabores como fresas y crema que evocan Arcadian Albion con sus pastos de color verde neón y las bondades de frutos rojos "Goblin Market", y otros como Indian Starter Selection Side Dish, que hablan de la cultura del país. reforma post-Blairista y postcolonial (más o menos) en una capital global moderna. Otras cadenas de supermercados británicas también venden productos internacionales, pero el marco de M&S hace que su carácter británico sea puntiagudo y atroz.

Estos son alimentos bordados, al igual que mi escritura, con modificadores ornamentales innecesarios en sus descripciones. ¿Por qué necesita llamar a un paquete de plástico de albóndigas "Taste Japan"? ¿Por qué no simplemente llamarlo gyoza? No somos dueños ni ocupamos estos lugares, parece decir la marca, pero son claramente exóticos, por lo que solo queremos consumirlos un poco. Y, sin embargo, el giro es un juego limpio: la próxima vez que esté en Target, elija un poco de Gran Bretaña (tal vez una lata de pan dulce escocés o algunas piñas de chocolate) con su bastón de caramelo Hershey's Kisses. (En realidad, alguien por favor envíeme un paquete de esos).

Tal vez hayas leído todo esto y pensado, ¿no es todo el Reino Unido efectivamente un desastre? ¿No han quemado a tres líderes en cuatro meses? (Cinco si cuentas a los monarcas, supongo.) ¿Su economía no está destruida? ¿No se han jodido total y completamente? ¿Por qué querríamos recuerdos de algo de eso?

Todo es cierto, y si está bien hacer alguna especulación conspirativa en nombre del periodismo: si yo fuera una empresa con una identidad de marca un tanto internacional que ya hubiera producido un enorme inventario navideño y, sin embargo, estuviera preocupado de que podría no ser capaz de venderlo a los consumidores absolutamente jodidos cuya moneda se ha desplomado por completo, tal vez intentaría descargarlo en algún lugar donde pueda tener algún prestigio. Solo teorizando para divertidos: no tengo evidencia sólida de esto. Lo que sí tengo son pares de ropa interior M&S Outstanding Value que compré en 2006, y no muestran signos de desaceleración. Entonces, si está a punto de gastar su dinero en cosas que realmente no necesita, esto de M&S es bastante bueno.

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