El empaque es el vehículo en Cannabis Pre de Dogwalkers

La marca Cannabis obtiene un rediseño completo que da como resultado un sistema de empaque discreto y conveniente con una sensación distinguida y probada en el tiempo. Utiliza el color de manera única para comunicarse no solo con los consumidores, sino también con las partes interesadas a lo largo de la cadena de valor.

Green Thumb Industries (GTI) es un cultivador, procesador y operador de dispensarios de cannabis con sede en Chicago, de alcance nacional, que se dedica a brindar acceso digno a cannabis seguro y eficaz, al mismo tiempo que retribuye a las comunidades a las que sirve. La compañía produce todo lo relacionado con el cannabis y ofrece marcas en todos los nichos de cannabis habituales, incluidos comestibles recreativos, cartuchos de vape y pre-rolls, junto con la flor cruda. También opera establecimientos minoristas para la dispensación con fines médicos y para uso de adultos.

En una industria que es conocida por las marcas emergentes fundadas por personas que cambian de carrera o aficionados al cannabis que buscan convertirse en profesionales y participar en la "fiebre verde", GTI se destaca. Opera como cualquier otro propietario de marca de CPG o alimentos y bebidas. De hecho, la estructura de liderazgo está repleta de propietarios de marca CPG y expatriados minoristas, cada uno con años de experiencia en cadena de suministro, logística y empaque. Tales consideraciones pueden ser percibidas como misteriosas artes oscuras para los operadores de marca más novatos.

Dentro de cada lata de Dogwalkers rediseñada, cinco pre-rollos pequeños se anidan en un inserto de cartón doblado en un patrón de cheurón de cinco bolsillos. El texto debajo de la tapa refuerza el posicionamiento de la marca.

Entonces, a medida que los estados, lenta pero inevitablemente, se inclinan hacia la legalización del comercio de cannabis y las licencias para el comercio están disponibles, GTI planea estar allí con la infraestructura para aplicar un enfoque maduro y profesional. Trata a sus marcas de la misma manera que esperarías que P&G o Mondelēz trataran las suyas.

"El enfoque siempre ha sido la estrategia CPG", dice David Bleicher, gerente de marca de GTI. "A medida que el cannabis se vuelve más mercantilizado, lo que atraerán los consumidores en el futuro, y lo que nos permitirá mantener el valor, es la marca, la autenticidad y la historia. Eso obviamente implica el empaque y todas las plataformas de comunicación que lo acompañan. "

La historia de origen de Dogwalkers Una de las marcas que se beneficia del toque de propietario de marca profesional de GTI es Dogwalkers, también una de sus primeras marcas con licencia. Dogwalkers se estableció en 2016 en Illinois para ofrecer pre-rollos de cannabis únicos y de formato pequeño a los consumidores que valoran la autenticidad y la comodidad. Desde entonces, Dogwalkers se ha expandido a cuatro estados, ganando rápidamente la lealtad de los clientes como resultado de la calidad constante de la marca y las asociaciones de donación continuas con refugios de animales que lo merecen.

Los paseos tranquilos con su perro Bailey inspiraron al fundador de GTI a lanzar la marca Dogwalkers. La mayoría de los pre-roll disponibles en ese momento tenían un promedio de 1 g a 1,5 g, lo que representaba un compromiso considerable de tiempo y esfuerzo para los usuarios, en particular para los usuarios ocasionales. GTI buscó un tamaño más pequeño de pre-roll que solo pudiera durar la duración de una caminata alrededor de la cuadra con el perro.

Con Dogwalkers, GTI lanzó un formato pre-roll de 0,35 g de tamaño considerablemente reducido, llamado Mini Dog, que se vende en cinco paquetes. GTI también lanzó Big Dogs de 0.75 g más grandes, pero aún no onerosamente grandes, que se venden como unidades individuales.

El empaque primario consistía en cinco Mini Dogs en un contenedor de acero estañado con bisagras, similar al que usa la marca de mentas Altoids. Big Dogs se empaquetó como individuales en un tubo de plástico estilo "tubo en J" con un cierre de rosca. Los gráficos del envase de hojalata original de Dogwalkers eran alegres y brillantes, con un fondo blanco en la placa superior y un gran logotipo azul con una "D" y una "W" que comunicaba el nombre de la marca Dogwalkers (ver foto en la página 37).

Paquetes para sentarse, quedarse y jugar Los pre-rolls de la marca vienen en tres variedades, cada una diseñada para brindar una experiencia de cannabis diferente que va desde la tranquilidad hasta la euforia. En el paquete original, un elemento artístico, una silueta codificada por colores que representaba a un perro sentado, quieto o jugando, comunicaba qué variedad contenía cada paquete. Un perro sentado indica flor de Indica, destinada a experiencias más tranquilas. Un perro de pie comunicó "quedarse" denotando un híbrido de flores Sativa-Indica de rango medio. Un perro bullicioso que mueve la cola mientras "juega" representó una mezcla de dominancia Sativa, que se presta a experiencias más activas y eufóricas.

Cada lata incluía un inserto de papel que contaba la historia del origen de la caminata alrededor de la cuadra y aludía a los refugios para perros en los que la marca está involucrada. El embalaje secundario consistía en una bolsa flexible blanca opaca impresa de manera similar con propiedades a prueba de niños y de seguridad. En conjunto, este tratamiento del paquete y la posición de la marca fueron bastante útiles en su primera iteración.

Impulso para un cambio de marca, cambio de empaque El enfoque más común para los fabricantes de pre-roll es usar lo que se llama la porción de batido o recorte de la flor de cannabis. Estas son porciones de la planta que se cortan del cogollo o la porción de floración más valiosa. Por lo general, los capullos recortados se reservan para la venta individual por separado como un producto de flor entera.

Pero cuando Bleicher asumió el cargo de gerente de marca de Dogwalkers en 2018, reconoció que los fabricantes de GTI estaban asignando cogollos premium del tamaño de una palomita de maíz para pre-rollos. Sin mencionar que cada pre-rollo fue empacado a mano por un artesano experto. Estas realizaciones le sugirieron que la extravagancia brillante de un perro de dibujos animados en un alegre diseño azul sobre blanco no transmitía lo suficiente la calidad superior del ingrediente principal.

Es por eso que en 2019, la marca Dogwalkers se sometió a un cambio de marca integral para elevar los pilares de empaque, logotipos y comunicación para establecer aún más la marca como líder en el espacio de cannabis y CPG.

Una caja de cartón a prueba de niños ahorra espacio en el transporte y en la venta al por menor en comparación con el paquete de bolsa existente. La codificación por colores permite que estos sistemas de empaque primario/secundario sean lo suficientemente universales para funcionar en muchos mercados diferentes. Las etiquetas informativas específicas del mercado, también siguiendo la convención de colores, se agregan dentro de cada mercado, y el color evita confusiones en cuanto a la variedad.

"Elegimos cambiar la marca de los diversos elementos de la cartera de Dogwalkers para reflejar mejor el compromiso de elaborar pre-rollos de primera calidad y llenos de flores, al mismo tiempo que reconocemos la rica historia de esta categoría de productos de cannabis auténticos y atemporales", dice Bleicher. "Dogwalkers se distingue del resto por su incansable compromiso con la calidad y su humilde respeto por los productos elaborados con un toque humano".

La investigación en torno a un posible cambio de marca del paquete comenzó contactando a especialistas en atención al paciente (PCS) en todo Illinois (el cannabis recreativo se volvió legal en el estado en 2020, pero aún requería un guión médico durante el cambio de marca) para ver qué elementos les faltaban. Resultó que la categoría de pre-roll en su conjunto incluye elementos antiguos y rituales que no comparten los comestibles ni los vaporizadores.

"Además de la calidad premium, quería comunicar ese ambiente clásico, atemporal y antiguo que disfruta la categoría de pre-roll", dice Bleicher.

Realidades únicas del cannabisDada la naturaleza fragmentada y estado por estado de la regulación del cannabis, GTI y Dogwalkers querían crear un diseño de contenedor universal que escalara a nuevos mercados y permitiera pedidos a granel.

"Un nuevo diseño de paquete tenía que ser algo que creíamos que cumpliría en tantos estados como fuera posible, por lo que el componente de paquete completo es lo suficientemente flexible para ingresar a otros mercados a medida que nos expandimos", dice Bleicher. "Entonces, la única pieza que teóricamente sería específica para cada mercado sería la información específica del estado en una etiqueta informativa sensible a la presión".

Bleicher también estaba al tanto de las siluetas de perros de colores brillantes en los paquetes de hojalata originales: a los ojos de la persona equivocada, tal tratamiento podría percibirse como una caricatura, por lo tanto, una preocupación de cumplimiento a medida que las reglas se hacen más estrictas. Aún así, Dogwalkers tenía una gran cantidad de capital de marca invertido en perros, por lo que el acto de equilibrio fue encontrar una manera de incorporar los paralelos caninos y la historia de origen de una manera madura que conservara el tema principal.

El diseño del paquete anterior de Dogwalkers era simple y brillante. Sin embargo, las siluetas de perros de colores brillantes en ellos podrían percibirse como dibujos animados, por lo tanto, una preocupación de cumplimiento a medida que las reglas se endurecen.

Nuevo diseño de empaque Al trabajar con la agencia de marcas boutique Highdive de Chicago, Bleicher llegó a un esquema de color completamente nuevo para la marca. Se basa en colores verde bosque profundo y oro metalizado envejecido que recuerdan la combinación clásica de oro y fieltro verde de Gilded-Age. El objetivo era transmitir un motivo vintage y sugerir atemporalidad y ritual.

El paquete principal sigue siendo un contenedor de hojalata con bisagras para el formato Mini Dog de cinco paquetes. El cuerpo de la lata usa el color dorado degradado y la tapa usa el fondo verde oscuro con el texto de la marca grabado en la lata en dorado. Además del nombre de la marca y la descripción, una fecha "Establecida" refuerza el tema histórico clásico. Nuevo en esta versión del paquete, la lata lleva un inserto de cartón doblado en un patrón de cheurón de cinco bolsillos. Esto sirve para proporcionar a cada uno de los cinco pre-rolls un lugar designado, manteniéndolos en su lugar.

"Una de las cosas que ha sido tan crítica en todos nuestros empaques es asegurarnos de que la presentación sea de primera calidad. Cuando un consumidor abre lo que sea que recibe de GTI, debe verse prístino, limpio y completo", dice Bleicher. . "El inserto era una forma de organizar mejor los pre-rollos en la lata para asegurarnos de que no rodaran, estuvieran limpios y se mantuvieran separados".

Cada lata contiene un "botón" circular codificado por color que indica la variedad para sentarse, quedarse quieto o jugar. La codificación de colores reforzada y recurrente en este botón juega un papel importante en todo el sistema de paquetes, y no solo para el consumidor final, sino más adelante.

Cambiar de bolsa a caja de cartón El empaque secundario representó más que una simple desviación cosmética de la iteración de empaque anterior. Los paseadores de perros evitaron la bolsa en favor de una caja de cartón a prueba de niños para ayudar a ahorrar espacio en el transporte y en el comercio minorista.

"La bolsa ocupaba un poco más de espacio del que nos gustaría y era un poco incómoda", dice Bleicher. "Eso nos afecta a nosotros y a nuestros socios de dispensarios, ya que estamos tratando de apilar tantas unidades como sea posible en nuestras camionetas de envío aprobadas para ir a los dispensarios. El espacio es muy reducido, específicamente en los mercados donde tiene que guardar el producto en cajas de seguridad. Y los dispensarios a menudo necesitamos mantener el producto en una bóveda, por lo que el espacio es limitado. Queríamos tener un paquete secundario que fuera lo más compacto y fácil de apilar posible".

No había una caja de cartón a prueba de niños disponible o lista para usar que fuera lo suficientemente pequeña para sostener la lata de manera tan cómoda y compacta como le hubiera gustado a Bleicher, por lo que trabajó con la agencia High Dive junto con el fabricante de suministros de empaque Sunshine Enclosures, que también fabricó la lata, para llegar a una solución de cartón personalizada.

La caja de cartón de 1400 g a prueba de niños (a través de un mecanismo patentado de solapa entrelazada) está impresa en dos colores, troquelada en cuatro partes y erigida por Sunshine Enclosures. El grosor del cartón no solo transmite peso y calidad, sino que también permite el repujado. Los perros de dibujos animados se han ido, pero las formas de perros grabadas en relieve más sutiles y matizadas, sin relleno de tinta, continúan con el legado de la marca de una manera que no correrá el riesgo de ser acusada de marketing para niños.

El espacio de cartelera para una etiqueta informativa ps específica del estado está reservado en la parte posterior de la caja.

La calcomanía de obsequio cumple una función logística En la solapa del borde inferior de cada caja, Sunshine Enclosures aplica una calcomanía de obsequio despegable. Cada calcomanía contiene un hecho aleatorio sobre perros, y se alienta al consumidor final a colocar la calcomanía en su computadora, botella de agua o bicicleta. Esto no solo está muy de moda, muchas marcas nuevas de productos para exteriores están haciendo algo de esto, sino que también tiene un propósito logístico al hacer coincidir el botón indicador de variedad sentarse, quedarse, jugar en la lata que se incluye dentro.

Pero ya dijimos que cada caja recibirá una etiqueta informativa. ¿Por qué esa etiqueta no pudo cumplir con la codificación de colores?

La respuesta es que podría y lo hace. Pero tenga en cuenta que los pre-rolls en sí mismos no se pueden transportar a través de las fronteras estatales. Eso significa que los paquetes casi terminados, a los que solo les falta el contenido pre-roll y las etiquetas de advertencia específicas del estado, se entregan en las instalaciones de GTI en Illinois, Nevada, Maryland y, pronto, en Massachusetts (la ubicación donde se agotó el stock de empaque del formato anterior, el nuevo formato lanzamiento en marzo de 2020), donde se empaquetarán a mano. Si bien los cartones en sí son universales, las etiquetas son específicas para cada mercado y están sujetas a cambios. Como tal, estas etiquetas deben aplicarse a mano en cada ubicación de GTI.

Sin embargo, el obsequio de calcomanías no contiene información específica del estado. Es tan universal como la lata dentro de la caja. Por lo tanto, puede aplicarse al proveedor, Sunshine Enclosures, y enviarse a cualquier mercado.

Para un operador en una instalación de GTI, todavía funciona como un vínculo claro y reforzado con color entre la variedad (sentarse, quedarse o jugar) de pre-roll que entra en cada lata, el cartón en el que entra la lata y el estado -Etiqueta informativa específica a aplicar. Ahora, GTI podría hacer que Sunshine Enclosures imprima este código de colores directamente en la caja sin la información específica del estado. Pero la etiqueta adhesiva de información sobre el perro es divertida y, en la jerga canina, elimina la picazón de mantener una cadena ininterrumpida de indicadores codificados por colores que describen el producto que contiene.

"Por ejemplo, Sativa [play] se correlaciona con el amarillo", dice Bleicher. "Así que sabemos que cuando ponemos un producto Sativa en la lata, habrá un botón amarillo en esa lata y una etiqueta amarilla de obsequio en la parte inferior de la caja que hará juego con la lata. Una vez que la lata esté llena y la caja cerrado, un operador que aplica la etiqueta informativa puede hacer coincidir la etiqueta amarilla de obsequio con el amarillo de la etiqueta.

"La última pieza aplicada en GTI es una etiqueta a prueba de manipulaciones. Esta etiqueta también tiene la categorización de sentarse, quedarse o jugar. Todo esto permite que el paquete secundario que se nos entrega sea completamente universal para todos los mercados".

Como se ve en los dispensarios, las cajas de cartón de una sola variedad se empaquetan a mano en cajas de envío de cartón de 20 unidades listas para la venta al por menor, también por Sunshine Enclosures. Estos estuches están impresos y diseñados como una extensión de la marca Dogwalkers y, por supuesto, llevan mensajes codificados por colores en la convención de sentarse, quedarse y jugar. La capacidad de exhibir los paquetes pre-roll de Dogwalkers en la tienda varía según el estado, pero para aquellos que pueden hacerlo, una perforación hace que la caja esté lista para exhibirse. Y ese es el punto en el que comienza el viaje de los consumidores con Dogwalkers.

"Dogwalkers proporciona productos consistentes, convenientes y de alta calidad que brindan un descanso eufórico en el día", dice Bleicher. "Y se presentan en un empaque discreto y conveniente que permite a los consumidores llevar Dogwalkers dondequiera que los lleve su viaje". VP

Los Premios Clio se establecieron en 1959 como una forma de honrar y celebrar la excelencia en las industrias de la publicidad y el marketing. Desde su primer año, los Clio han aceptado presentaciones de una variedad de industrias, incluidas la moda, los deportes, la belleza, la música y la salud. 2019 fue el primer año en que Clios aceptó presentaciones del espacio del cannabis, ampliando la reputación de Clio por establecer los mejores programas en su clase que honran las ideas creativas en una variedad de verticales especializados. Dogwalkers fue reconocido en la edición inaugural de cannabis, ganando el Premio de Plata en la categoría Diseño de Marca en Empaque. VP

La mayoría de las personas involucradas en la industria del cannabis son conscientes de los riesgos, especialmente en términos de estatus legal, pero creen que las posibles recompensas los superan. En general, existe la creencia de que el cannabis se convertirá en un producto convencional, pero fuertemente regulado, en los EE. UU. en los próximos 10 años, como el alcohol y el tabaco. Las grandes empresas de alimentos y bebidas están observando el mercado y posicionándose para estar listas para moverse una vez que se elimine la amenaza federal. Mientras tanto, debido a que el procesamiento, el empaque y la venta minorista deben ser específicos de cada estado, los proveedores de la industria del cannabis deben contar con equipos locales que comprendan las regulaciones y peculiaridades de cada mercado.

Obtenga más información de Here to Stay o Up in Smoke? Una mirada al mercado de cannabis de EE. UU., un documento técnico de Business Intelligence de PMMI. Descargue el informe de forma gratuita haciendo clic en este enlace.