El cannabis comestible se generaliza

Por Alexandra Lange

Durante la última década, el pináculo del diseño de paquetes de California ha sido la caja de Apple, con su exterior minimalista, capas de accesorios en blanco y un producto tecnológico brillante encerrado en su interior. Elegante, sin costuras, prometiéndole el mundo, fabricado en China, diseñado en California, al alcance de su mano. Pero recientemente, una industria diferente se ha hecho cargo de la innovación en productos portátiles. Una industria interesada en lo local. Una industria interesada en lo social. Una industria interesada en llevarte a un viaje sorprendentemente autobiográfico.

Hablo del cannabis, ahora legal para uso recreativo en veintiún estados y DC El traspaso cultural de la alta tecnología a los mejores tiempos parece justo para nuestro momento no tan pospandémico, con su vacilante regreso a los encuentros IRL, su panoplia de factores estresantes. , y su marca personal de todo. Sin embargo, hacer crecer el mercado del cannabis ha requerido volver a envasar un producto que originalmente venía en bolsas de plástico genéricas y papel de liar, en variedades que recibieron el nombre de una ubicación, un aroma o una broma interna. Las cosas se han vuelto un poco más complicadas ahora que el cannabis es legítimo y estás vendiendo un producto en un paquete del tamaño de la palma de la mano, en dispensarios que atienden a millones de novatos. (El mercado de cannabis de California alcanzó los $ 5.3 mil millones en 2022, una disminución del ocho por ciento con respecto al año anterior).

"La marca se expresa principalmente a través del empaque. El producto se convierte en la valla publicitaria", dijo Elizabeth Goodspeed, diseñadora y crítica que ayudó a crear el empaque inspirado en Op-art para la empresa Melted. Las gominolas de cannabis tienen aproximadamente el mismo tamaño que las joyas en un estuche, y tienen que adquirir algo del brillo de los metales preciosos o las gemas. También deben verse seguros para los novatos y los nuevos curiosos. Según la firma de análisis Headset, el mercado de los comestibles es más antiguo, pero los millennials constituyen la mayor parte de todos los consumidores de cannabis. Las regulaciones estatales requieren un etiquetado claro del contenido de THC y CBD (aunque los detalles varían según el país), y la visibilidad en los estantes abarrotados de los dispensarios requiere gráficos grandes (aunque no gráficos que parezcan productos para niños). "El cannabis puede indexarse ​​a la medicina, puede indexarse ​​a los alimentos y bebidas, puede indexarse ​​al alcohol, lo que permite una gama más amplia de inspiración y estética", dijo Goodspeed. "Es un lujo alcanzable". Sean cuales sean tus aficiones, sea cual sea tu estilo personal, probablemente haya un comestible que encaje con él.

"El empaque se presta para compartir", me dijo Kristi Palmer, cofundadora de Kiva Confections, de doce años, al explicar la decisión de cambiar su línea Camino (sabores de muestra: pera espumosa, bayas silvestres, limón yuzu ) de una bolsa blanda a una lata dura. "Se siente bien cuando lo sacas, como una hermosa botella de vino o un hermoso plato principal". Para una mamá bougie, los comestibles se sienten seguros: con sabor a fruta y en dosis bajas, y con sus niveles de THC y CBD impresos en el paquete, eliminan las conjeturas de la experiencia. Las latas redondas me recordaron a las pastillas francesas que llevaba en mi mochila en la secundaria; como el refresco Orangina, un talismán de sofisticación en un mundo de Doublemint y Mountain Dew. El gesto de abrir la lata y ofrecer una a un amigo también me resultó familiar. Salgamos y droguémonos, pero, a diferencia de esas experiencias de la escuela secundaria de fumar en el bosque, también seamos sofisticados al respecto.

Llamada así por El Camino Real, una ruta misionera histórica que se extiende desde San Diego hasta Sonoma, la línea Camino de Kiva viene en latas de metal reciclables y resistentes, cada una de las cuales presenta una escena al aire libre de ensueño, representada en gráficos con una sensación de postal retro: árboles de Josué en el Sabor piña-habanero, un lago de gran altura sobre el arándano de medianoche. La marca se distribuye en diez estados, por lo que la empresa debe negociar una maraña de regulaciones estatales individuales para el empaque y la apariencia de las sustancias controladas. Estas regulaciones pueden tener un gran impacto en el diseño: en Colorado, por ejemplo, los comestibles no se pueden vender en forma de humanos, animales o frutas, por lo que es menos probable que se confundan con gomitas no potentes. En California, los paquetes deben ser opacos, a prueba de niños y resellables (se prueban en niños y personas mayores), pero la queja número 1 que recibe Kiva es que las latas son demasiado difíciles de abrir, en lugar de demasiado fáciles.

El empaque de Rose Los Ángeles ofrece el recuerdo más directo de Apple: las gomitas de mango vienen en una caja rectangular de color amarillo sol (que coincide exactamente con el color de la funda de mi iPhone), adornada con gráficos minimalistas; el descubrimiento de levantar una solapa de los propios comestibles revela una pequeña cuadrícula de veinte cubos resinosos. "No los queríamos en una lata; no los queríamos en una bolsa, porque todos se juntan", dijo Scott Barry, director creativo de Rose. Aunque muchos comestibles se fabrican en una línea de producción, Rose adoptó inicialmente un enfoque de chef de repostería, extendiéndolos sobre una mesa de acero inoxidable y utilizando un cortador de confitería. (Esta técnica finalmente se descartó para evitar el desperdicio de productos). "Los veíamos cortados en cuadrados y los veíamos en esa fila en una mesa". Barry compara esa visión estética, con una sonrisa, con los restaurantes de última hora que se sumergieron profundamente en la teatralidad y la utilería: "Para cuando sirven el primer plato, tus sentidos ya están agudizados", dijo. "Cuando abres la caja, piensas, Oh, estoy a punto de tener una experiencia".

Otras marcas se vuelven autobiográficas. La empresa Mesobis, de casi dos años, que gana el premio a los dulces individuales más glamurosos, ha modelado sus "gomitas" según la Pirámide del Sol de Teotihuacán: pequeños montículos escalonados espolvoreados con chile en polvo o azúcar y vendidos en tamarindo, mango y açai Tanto el nombre como la forma de las gomitas se refieren a la civilización mesoamericana, que los fundadores (originarios de México y Brasil) sienten que ha estado subrepresentada en el mercado. "La gente se iba de vacaciones a América Latina, la música latina explotaba en Spotify, las tortillas se vendían más que hot dogs y pan de hamburguesa, pero las compañías de cannabis vendían la caricatura más obvia de la cultura latinoamericana", me dijo el cofundador Nelson Cury.

Mientras que el producto se refiere al pasado distante, el empaque, una bolsa resellable, se refiere a la historia del diseño más reciente: la lista superlativa de edificios brutalistas de América Central y del Sur. Cualquiera que haya pasado tiempo en el diseño de Instagram puede encontrar la inspiración para los colores de la bolsa: los brillantes rosas y amarillos del arquitecto mexicano Luis Barragán. Mientras tanto, las audaces curvas de la fuente personalizada de la marca, creada por el diseñador gráfico de la Ciudad de México, Andrés Higueros, hacen referencia simultáneamente a los símbolos mayas y al tipo de formas simplificadas impresas en las paredes de concreto vertido de estructuras brutalistas como El Banco de Guatemala.

Sundae School, una empresa coreano-estadounidense de ropa de calle y cannabis, tiene una historia de origen igualmente elaborada, aunque se basa en la comida en lugar de la arquitectura: el cofundador y director creativo, Dae Lim, basó el sabor de sus primeras gomitas de boba en la juventud dominical. ritual del té de burbujas después de la iglesia. La forma de la flor de cada gominola imita el símbolo del hibisco del gobierno coreano, una referencia en broma a las políticas contra el cannabis de Corea del Sur, y el carácter ddul impreso encima de cada comestible es, según Lim, "jerga de la Generación Z para hierba". Las latas con tapa deslizante de Sundae School, diseñadas, junto con todas las demás marcas de la compañía, por Audrey Bark y Corinne Ang, también son un homenaje a los favoritos de la infancia 사랑의 캔디 (Candy of Love), los Jolly Ranchers de Corea del Sur. "Recolectabas esas cajas, les ponías calcomanías", dijo Lim. "Me gustó la idea de poder reutilizarlo", ya sea como una caja de seguridad o para algo más inocente. El paquete puede ser una valla publicitaria, pero también lo es TikTok, donde la mayoría de estas marcas pueden dirigir artísticamente su producto de una manera imposible en la vida real. Sundae School obtuvo un millón de visitas para un TikTok en el que manos incorpóreas con una mani rosa metalizada desempacaban las gomitas Mochi bajo la leyenda "punto de vista: encuentras las gominolas más lindas con el empaque más lindo". (Las uñas coinciden con el color de la palabra "Mochi" en la caja, naturalmente).

Al igual que con la vinicultura y la cocina modernista, los productores también querían contarme sobre el terroir de sus comestibles: el cofundador de Rose, Nathan Cozzolino, se jactó de usar ingredientes clave que se encuentran a un auto de San Francisco; si la marca logra llegar a Nueva York en mayo, eventualmente podemos esperar sabores de manzana y mora de la fruta recolectada en el norte del estado.

Raw Garden, una "marca heredada" de los días del cannabis medicinal de California, realizó pruebas de sabor de sus brillantes gomitas cuadradas sin contenido de cannabis. "Tenemos un modelo de dulces más tradicional", dijo el cofundador Khalid Al-Naser. "Nos enfocamos en que las gomitas fueran saciantes, con una dosis más baja y un tamaño de unidad más grande". Cuando abres una de sus bolsas (blanca, con tapa ziplock y fotos de productos agrícolas de gran tamaño), hay un aroma afrutado distintivo, y las gomitas son suaves y parecidas a gemas, en sabores como limón Meyer y cereza Bing. "Definitivamente pensamos en el caos dentro de las tiendas minoristas", agregó. "Realmente me he apoyado en la simplicidad de nuestro empaque". El mercado recreativo de cinco años de edad de California es maduro y está muy concurrido; todas las marcas con las que hablé pensaron que el estado de Nueva York, que abrió su primer dispensario legal en diciembre de 2022, es probablemente la próxima gran frontera.

En Los Ángeles, muchos de los dispensarios están bien iluminados, incluso iluminados por el sol, con productos en vitrinas de vidrio o en estantes de madera clara, y vendedores guapos que tienen tatuajes, piercings o manicuras impresionantes, o, a menudo, los tres. Los mejores están felices de guiar a una mujer de mediana edad un poco aturdida a través del bosque de dosis, sabores y métodos de entrega, siempre que pueda escupir algunas palabras clave, como "relajarse" y "ligero". En Wyllow, donde las paredes, espejadas e iluminadas con neón, sugieren una catedral interminable de cannabis, la vendedora levanta campanas de cristal y te deja oler los terpenos. Al igual que en TikTok, su manicura sirve como un marco pulido para los productos del tamaño de la palma de la mano.

Aunque pareciera que los mercados más nuevos deberían desplegar las tiendas de lujo y los budtenders, la experiencia reciente indicaría que Nueva York tiene un largo camino por recorrer para alcanzar a Los Ángeles. Cuando visité Housing Works Cannabis Co., Situada en una antigua tienda Gap cerca de Astor Place, la presentación consistió en una exhibición fláccida en un el de vitrinas, claramente fuera de lugar. Como tantos restaurantes golpeados por la pandemia, este dispensario era básicamente un lugar de recogida, el producto colocado en discretas bolsas marrones. Cuando dije que estaba interesado en comestibles, el empleado me ofreció una lista, sin fotos, dividida por contenido de THC. Los diseñadores de la marca lloraron. ♦